Importancia del algodón en el comercio mundial
Capítulo 3 - Comercialización del algodón - La promoción del algodón
La promoción tiene una importancia decisiva para permitir que la industria del algodón recupere la cuota de mercado que perdió en favor del poliéster. A escala mundial, la cuota de mercado del algodón ha descendido hasta cerca del 40,6% con respecto a su índice del 50% en 1986, y la cuota de mercado del poliéster ha crecido en torno al 42%. El consumo de algodón, sin embargo, sigue una tendencia al alza desde 1998, y estos últimos años representan el período de expansión más largo e importante registrado hasta ahora. La cuota de mercado del algodón también volvió a crecer ligeramente en 2005; este incremento fue el primero desde hacía bastante tiempo, aunque se atribuye principalmente a la ventaja del precio sobre el poliéster.
El principal competidor del algodón en las empresas textiles es el poliéster. El poliéster compite con el algodón en el precio, la investigación y desarrollo de nuevos productos y de nuevas variaciones de productos, en rendimiento para las manufacturas y en algunas categorías que influyen en la elección de los consumidores, como resistencia a la arruga y la durabilidad física. El consumidor suele elegir el algodón porque es suave, cómodo, natural y es un producto sostenible y renovable. Apelar a las preferencias emocionales de los consumidores convierte la promoción del algodón en un modo viable de mejorar la cuota de mercado del algodón.
Países productores, países vendedores y países consumidores
Los países que producen, venden y consumen algodón participan en su promoción. Los países productores y productores/consumidores suelen ser los que toman la iniciativa en las actividades de promoción, y las organizaciones algodoneras de los Estados Unidos son las más activas en este sentido. Otros países que promueven activamente el algodón son Australia, Egipto, la India y Sudáfrica. Otros países productores que ya han lanzado o se disponen a lanzar campañas de promoción son el Brasil, Colombia y Turquía. Lo habitual es que los países que se inician en la promoción comiencen con actividades de bajo y medio costo, pero a veces pasan a actividades de costo más alto, dependiendo de la estructura de financiación y las ayudas.
Los países vendedores y vendedores/consumidores, como Alemania, Polonia y el Reino Unido, participan en actividades de costo medio y bajo, como pueden ser los desfiles de moda, programas divulgativos, concursos y publicidad.
Alemania, a través de la Bolsa de Algodón de Bremen (Bremer Baumwollbörse) dirige un programa de identificación de logotipos, al igual que hace Polonia, a través de la Asociación Algodonera Gdynia (Izba Bawelny W Gdyni).
En algunos países como Italia, España y Zimbabwe, la promoción activa es escasa, pero apoyan a las organizaciones internacionales que promueven el algodón genérico a través de la asociación y el patrocinio.
Programas internacionales, nacionales, estatales y privados de promoción del sector
Cotton Incorporated, la empresa de comercialización e investigación de productores de algodón estadounidenses, invirtió la tendencia a la baja de la cuota de mercado en aquel país, que alcanzó su nivel más bajo en 1975 con el 34%, dirigiéndose directamente al consumidor y colaborando con la cadena de suministro de las manufacturas textiles para mejorar la competitividad manufacturera del algodón. El programa fue un éxito en todos los sentidos y en 1983 el algodón ya había comenzado a recuperar su cuota de mercado, pero el ejemplo no fue seguido por otros países principalmente por falta de presupuesto. Australia ha desarrollado numerosas técnicas de promoción interesantes, entre las que destaca una campaña dirigida al mercado minorista centrada en ofrecer productos de algodón y combinar distintas promociones con programas divulgativos; pero la grave sequía y el desplazamiento de las manufacturas textiles hacia países extranjeros durante los últimos años han hecho imposible el mantenimiento de estos esfuerzos.
Se cree que los programas financiados y dirigidos por los sectores estatal y privado constituyen la siguiente opción más fructífera en materia de actividades de promoción del algodón. Los programas estatales podrían ser más fáciles de orquestar, mientras que los consorcios del sector privado tienen menos trabas burocráticas para su implantación.
Promoción del algodón genérico y de marca
La promoción del algodón puede ser de dos tipos. Uno es cuando un país sencillamente promueve su algodón a expensas del algodón de otros países, y el otro tipo consiste en promover todo el algodón a expensas de las fibras químicas, y reconoce que la auténtica competencia viene del poliéster.
Los minoristas y los consumidores del producto final entienden por marca del algodón principalmente el país de origen. Algunas organizaciones algodoneras, sin embargo, se diferencian de otras y transmiten la idea de que las variedades específicas de algodón que ellas suministran ofrecen beneficios al consumidor, y difundirán dichos beneficios aplicando un logotipo visual o cualquier otro anagrama. El supuesto beneficio podría ser que el producto cumple normas de calidad, una serie de especificaciones de la industria o, quizá, que si se le somete a determinados procesos proporcionará un importante valor para el consumidor. Los logotipos se utilizan asimismo para identificar el tipo de mezcla de fibras o la cantidad de mezcla de fibras, con diferentes criterios para el consumidor, dependiendo del enfoque de cada programa individual. La mayoría de los programas de logotipo tienen al menos dos versiones del anagrama para identificar el producto como “puro algodón” o un límite de la cantidad demezcla.
Para algunas organizaciones “puro algodón” significa que es algodón 100%, mientras que otras consideran “puro” un contenido de algodón del 95%. Los niveles de mezcla para fines específicos vienen determinados por la cantidad de otras fibras textiles que se necesita para que el algodón proporcione al consumidor el beneficio que busca, y dicho supuesto beneficio podrían ser diferentes destinos especiales. Algunos ejemplos de los distintos niveles de mezcla para obtener resultados finales diferentes serían la diferencia entre la cantidad mínima necesaria de otras fibras para obtener mayor elasticidad, contra la cantidad mayor de otras fibras necesarias para dotarlo de una mayor resistencia a las arrugas en base al peso de la tela.
Estos programas de logotipo suelen gestionarse mediante distintos tipos de acuerdos sobre la concesión de licencias, están administrados por organizaciones sin fines de lucro y su dirección la componen participantes del sector y otros interesados en la buena marcha de la industria del algodón.
Otro ejemplo de la imposición de marcas de algodón es a través de la longitud de fibra. Las especies de algodón de fibra larga y de fibra extralarga G. barbadense han creado consumidores partidarios de la categoría Premium basada en el tacto, el brillo, la textura y la resistencia. Algunas variedades específicas exigen al consumidor una prima en el precio de la fibra, pero éstas representan una parte muy pequeña de la producción y el consumo mundiales de algodón.
Los avances tecnológicos para el tratamiento de la fibra y la tela, junto con las mejoras de la consistencia de la calidad en toda la cadena de suministro de productos textiles han creado un mercado competitivo muy sensible a los precios, por lo que resulta más difícil distinguir en los productos finales las distintas variedades de algodón. A medida que la consistencia mejora, mayor es el énfasis de la industria algodonera en la promoción del algodón genérico, porque es evidente que la competencia viene de las fibras químicas, en particular el poliéster, y que el crecimiento sostenible del sector algodonero habrá que lograrlo a expensas de las fibras sintéticas.
Con este fin, la industria ha creado un foro para el intercambio de ideas, que hace las veces de cámara de compensación para evaluar las técnicas de promoción que deberían mejorar la cuota de mercado del algodón a nivel minorista. El Foro Internacional para la Promoción del Algodón (IFCP) es una organización no gubernamental compuesta por organismos y patrocinadores del algodón de ámbito regional, nacional e internacional, y tiene 18 miembros de 14 países. La misión del IFCP es fomentar una mayor demanda entre los consumidores de algodón a través de la implantación de programas nacionales, estatales y del sector privado. El IFCP sirve de cámara de compensación para obtener información sobre técnicas probadas de promoción del algodón, mejores prácticas en la comunicación a nivel minorista y medidas rentables para impulsar la demanda entre los consumidores.
El establecimiento del IFCP data de 2000, año en que se reconoció la necesidad de un esfuerzo anticipatorio en nombre del sector para incrementar la cuota de mercado del algodón en los mercados nacionales de fibras y a nivel de consumidor. No promueve el algodón, sino que fomenta la promoción del algodón. Ha creado un sitio web centrado en la promoción del algodón para todos los interesados en lanzar dichas campañas o que deseen conocer a fondo todo lo que ello supone. Véase www.cottonpromotion.org.
Existen otros esfuerzos encaminados a la promoción del algodón genérico, entre los que se incluyen Cotton Gold Alliance, un programa que tiene la finalidad de incrementar la demanda de algodón en la India, y Cotton: Beyond Your Imagination, que se propone alcanzar resultados similares en China. Estos programas no anteponen el algodón de un país al de otros países, su propósito es estimular demanda de todos los algodones.
La idea de que un organismo internacional recaude fondos y lleve a cabo campañas publicitarias de la fibra de algodón en los principales mercados de consumidores fuera de los Estados Unidos ya se intentó entre 1967 y 1994 con el Instituto Internacional del Algodón (IIC), que estaba integrado por los gobiernos de nada menos que 14 países productores. El mandato del IIC era promover el consumo minorista de algodón en Europa y el Japón. A pesar de su eficacia, el apoyo de los gobiernos al IIC resultó insostenible. A raíz de esta experiencia, es poco probable que en un futuro próximo se vuelva a intentar el lanzamiento de un proyecto similar.
Mejora de la demanda contra la promoción
El precio mundial del algodón y las existencias de final de campaña no son tomados en consideración ni ponderados en las actividades encaminadas a mejorar la demanda, ni tampoco los aspectos comerciales o legislativos, a menos que repercutan directamente en la demanda efectiva de algodón. El término “mejora de la demanda” se utiliza para describir esta actividad, del mismo modo que la “comercialización del algodón” suele relacionarse con actividades encaminadas a vender fibra de algodón, y “promoción”, a pesar de su uso común, aún necesita ser aclarado en algunas partes del mundo, porque puede referirse a actividades de recorte de precios.
La mejora de la demanda significa que siempre se puede mejorar la cuota de mercado creando una actitud positiva entre minoristas y consumidores, y significa también que varias actividades juntas pueden derivar en un programa mayor y más significativo, que produzca un impacto mensurable.
Las actividades de promoción de fibras textiles suelen estar sujetas a los ingresos que se obtienen de las ventas de fibra de algodón, y su financiación se basa generalmente en una cantidad concertada del precio fijo evaluado por bala más un porcentaje del precio de venta. A veces las importaciones, las exportaciones o ambas están sujetas al pago de impuestos, lo que mejora los ingresos e incrementa la gama de actividades posibles. La mayoría de las organizaciones se resisten a hacer un fondo común para cubrir los gastos de una promoción global del algodón, tendencia que se manifiesta a través de distintas actividades de promoción autónomas, en lugar de una serie de eventos bien orquestados que posiblemente tendrían un efecto más duradero.
Por lo general, la promoción sujeta a los resultados (incluido el recorte de precios para la distribución anticipada de gastos de promoción) es la modalidad más conveniente para las empresas que tienen marcas bien diferenciadas y métodos claros para medir el impacto de la promoción en las distintas marcas o empresas. La mejora de la demanda es más adecuada para productos primarios que difícilmente pueden distinguirse de aquéllos de sus competidores por otra cosa que no sea el precio, y cuando resulta evidente la necesidad de una mejora global de la cuota demercado para apoyar el crecimiento a largo plazo de todo el sector.
Promoción centrada en las exportaciones y promoción a escala nacional
Los programas de promoción centrados en las exportaciones parten de la capacidad de un país productor de suministrar algodón a los países o regiones que fabrican productos textiles y son importadores netos de algodón. Esto ocurre generalmente cuando el país productor no tiene capacidad para fabricar productos textiles, o cuando produce más algodón del que su capacidad de fabricación puede consumir. Las configuraciones de países y regiones están cambiando con la relocalización y reorganización del conjunto mundial de fábricas de productos textiles. Algunos países que antes eran productores de algodón, fabricantes de productos textiles y de ropa además de países consumidores, ahora son productores de algodón y consumidores de productos acabados, porque la fabricación se ha trasladado a otro país. China, por ejemplo, es el mayor productor de algodón del mundo y el mayor productor de productos textiles y ropa del mundo, y aun así es un gran importador neto de algodón procedente de otros países.
Algunos países que siempre fueron exportadores netos de algodón, ahora compiten de un modo diferente, debido al mayor énfasis en los precios mundiales y a las exigencias ineludibles en materia de consistencia de la calidad. La mayoría de los interesados centran sus esfuerzos en la promoción de precios, en lugar de intentar diferenciar “un algodón de otro algodón”, a menos que exista una clara ventaja competitiva incorporada para el consumidor.
Los programas de mejora de la demanda nacional se basan en la premisa de que es posible incrementar el consumo de algodón mejorando la demanda dentro de los países de los colectivos interesados en la actividad algodonera, tanto si se trata de países productores, vendedores, fabricantes y consumidores como de organizaciones. Si cada país o región incrementa la demanda dentro de sus propias fronteras, también aumentará el consumo de algodón y todo el sector resultará beneficiado. Son varias las ventajas de la promoción a escala nacional, como la posibilidad de gestionar su alcance para lograr su máxima eficacia, y de controlar el panorama competitivo de un modo más fructífero. Trabajar en un mercado que se conoce bien ofrece grandes ventajas, como pueden ser un mejor conocimiento de la cultura, del consumidor destinatario y del modo de ejercer influencia con mayor facilidad en lo que se refiere a las preferencias entre las distintas fibras, de una manera efectiva y con pocos recursos.