Las actividades de promoción del algodón pueden ser de alto, medio y bajo costo. El costo percibido de las actividades de promoción del algodón es una barrera importante que hay que superar cuando se lanza un programa de promoción. Los programas de promoción del algodón que disponen de una buena financiación son, sin ninguna duda, más eficaces y dan resultados en menos tiempo, pero hay también muchas actividades que son eficaces y no resultan costosas.
Actividades de promoción de costo alto
- Desarrollar programas basados en el logotipo, incluidos sistemas de apoyo para dotar la promoción de mayor eficacia;
- Campañas de difusión dirigidas a los consumidores;
- Campañas de publicidad impresa dirigidas a los consumidores;
- Programas que implican la certificación;
- Programas de marca registrada, para la que en muchos países aún debe crearse un registro, incluidos mecanismos de apoyo y ejecución;
- Programas que ofrecen asistencia técnica;
- Programas que requieren investigación exploratoria, descriptiva y causal;
- Programas que requieren numerosos desplazamientos;
- Programas que dependen de la contratación de empresas especializadas de reconocido prestigio;
- Iniciativas de relaciones públicas de gran alcance.
Actividades de promoción de costo medio
- Campañas como “Día del Algodón”;
- Unirse a una campaña de actividad social o a esfuerzos dirigidos a los minoristas;
- Promoción de talleres sobre el algodón;
- Publicidad impresa comercial (generalmente menos costosa que la publicidad impresa destinada a los consumidores);
- Programas cooperativos y con pago en especie;
- Programas de etiquetado;
- Desfiles de moda;
- Vallas publicitarias y carteles;
- Expositores de productos en las tiendas;
- Stands de venta.
Actividades de promoción de costo bajo
- Logotipos a modo de identificación, sin reivindicación ni cumplimiento obligado;
- Programas de patrocinio;
- Colaboración con la educación superior;
- Publicaciones en revistas y conferencias del sector;
- Material impreso divulgativo;
- Publicidad;
- Sitios web;
- Concursos de diseño;
- Compromisos de hacer el algodón visible y hablar de él;
- Educación.
Estrategia de promoción
La mayoría de las campañas de promoción del algodón combinan estrategias de comunicación basadas en las técnicas “push” (cuando se “empuja” un producto) y “pull” (cuando la demanda “tira” del producto).
En una estrategia “push”, los productos y la comunicación fluyen en paralelo, como puede verse en la figura 3.11. La estrategia “push” se centra directamente en el consumidor, descansa en la eficiencia de la fabricación y depende de la cadena de suministro para promocionar el producto; se basa en el precio.
En una estrategia “pull”, los productos fluyen en un proceso lineal, pero el flujo de la comunicación avanza por delante de la cadena de suministro. El objetivo es el usuario final o el producto de consumo final, y la particular propuesta de venta suele basarse en los beneficios para los consumidores o en aspectos de la venta minorista. La estrategia “pull” requiere a menudo también una distribución anticipada, que puede entrañar un desembolso considerable de efectivo.
La mayoría de las campañas de promoción del algodón emplean una combinación de estas dos estrategias para obtener los beneficios de ambas. Esta combinación permite transmitir mensajes dirigidos directamente al consumidor, al tiempo que ofrecen apoyo técnico a la cadena de suministro, incluidos los proveedores de productos y servicios.
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