Factores que influyen en la promoción

La calidad, la consistencia de la calidad y la garantía de calidad ejercen una influencia positiva en la promoción. En un mercado de precios competitivos, la consistencia de la calidad dificulta la identificación de las características diferenciadoras en el producto acabado, pero la garantía de calidad le da valor añadido, y puede ofrecerse como un servicio que se presta. También la calidad contribuye al programa de promoción en el sentido de que siempre resulta fácil promocionar calidad, mientras que es prácticamente imposible promocionar un producto de calidad inferior.

La investigación y el desarrollo y la creación de productos nuevos tienen objetivos diferentes en las empresas algodoneras y de productos textiles, pero la atención y la importancia que se prestan a cada una de ellas es decisiva para el éxito de la promoción del algodón. La investigación y el desarrollo transmiten a la cadena de suministro el mensaje de que, con independencia de las mejoras que ofrezcan las fibras químicas, con las fibras naturales se puede hacer lo mismo y mejor. Estas mejoras resultan tangibles en los nuevos productos. Tanto la investigación y el desarrollo como la creación de nuevos productos proporcionan argumentos importantes para la promoción del algodón.

La situación económica tiene una fuerte repercusión en la promoción del algodón y permiten maximizar los ciclos. Cuando la economía mundial va mal, es el momento de investigar y planificar de cara a tiempos mejores. Cuando la economía mundial va bien, la promoción del algodón ofrece la ventaja de su propia rentabilidad, pero también el conocimiento de que, en una economía de mercado sólida, las industrias auxiliares podrán plantearse la posibilidad de invertir en recursos promocionales para demostrar el crecimiento y el potencial de crecimiento.

Cuando caen los precios de la fibra es el momento de lanzar campañas agresivas en favor del algodón y de preparar la empresa para cuando los precios se estabilicen de nuevo. Los bajos precios de la fibra pueden significar que el conjunto de fábricas de productos textiles están probablemente añadiendo nuevos productos con alto contenido de algodón o que se disponen a hacerlo, incluida la composición de mezclas en favor del algodón. No obstante, la reacción de muchas empresas en tiempos difíciles para la economía suele ser la de recortar gastos de promoción, y así ocurre también en el caso del algodón.

El etiquetado del contenido de fibra es una cuestión importante, aunque difícil de fijar. Por muy visible que sea la promoción, si el consumidor no sabe de qué está hecho el producto, no podrá comprar lo que desea. Un estudio de investigación llevado a cabo por el Strategic Planning Department of Cotton Incorporated en 2003 descubrió en un muestreo inicial de 166 países que sólo en 73 se podía recabar información detallada y que en 76 países no existía ninguna información. Solamente 59 de los 166 países (36%) tienen legislación conocida sobre etiquetado, solamente 49 países (30%) tienen legislación conocida sobre etiquetado de ropa con indicación del contenido de fibras, y solamente 47 países (28%) tienen legislación conocida sobre etiquetado de productos textiles para el hogar con indicación del contenido de fibras. En muchas partes del mundo, la etiqueta no es un indicador veraz del contenido real de fibras. Esto afecta negativamente al consumo de fibras naturales, aun en el caso de que la demanda de fibras se vea influenciada positivamente.

Cuanto más organizada está la comunidad minorista de un país, más fácil resultará la comunicación con el consumidor, y mayores serán las probabilidades de implementar el esfuerzo de promoción del algodón. Por regla general, los países más desarrollados han establecido canales de comunicación. Cuando los vendedores minoristas de productos de algodón no están organizados geográfica o demográficamente, en especial en los países en desarrollo, no existen mecanismos para crear campañas de promoción, y el nivel de la venta al por menor de la cadena de suministro se convierte en un obstáculo más que un participante del esfuerzo común. Se puede superar la falta de comunicación con el sector minorista trabajando a nivel de municipios o dirigiendo la información directamente al consumidor, pero las posibilidades de obtener un éxito mensurable son menores.

Los cambios de la cuota de mercado o en el panorama competitivo influyen en el nivel y el tipo de promoción. Una caída importante de la cuota de mercado precipitará la acción por parte de los afectados, y es ahí donde se pone en marcha la actividad promocional del algodón.