Mercados geográficos y grandes marcas

Los Estados Unidos son el mayormercado de algodón orgánico y de ecotextiles. El consumo actual de algodón orgánico en la forma de productos acabados de confección se estima en 9.500 toneladas (41% del total mundial) frente a las 7.000 toneladas en Europa (30% del total)33. Se estima que el Japón consume el equivalente a unas 350 toneladas de algodón orgánico al año. Existen otros mercados en el resto de Asia, en Australia, el Canadá, Egipto, Israel y en Sudáfrica.

En Europa, Suiza se sitúa a la cabeza del consumo de algodón orgánico (cerca de 2.250 toneladas), seguida de Alemania (1.500 toneladas), el Reino Unido (casi 750 toneladas), Francia (600 toneladas), Suecia (350 toneladas), Italia (250 toneladas) y los Países Bajos (100 toneladas). En otros países europeos existen mercados más pequeños, como es el caso de Austria, Bélgica, Dinamarca, Grecia, Finlandia, Irlanda, Letonia, Noruega, Portugal y España.

La importancia de las grandes marcas y de los minoristas en el uso de fibra de algodón orgánico crece incesantemente. Se estima que 25 marcas y empresas absorben el 58% de la producción mundial de fibra de algodón orgánico. Algunas de estas marcas venden sus artículos de algodón orgánico en todo el mundo34.

El mayor consumidor de fibra de algodón orgánico hasta ahora, la firma Nike con sede en los Estados Unidos, es una de las marcas que vende a escala internacional. En un primer momento, Nike centró sus originales programas de mezclamiento y conversión en los Estados Unidos. Hoy, el programa de algodón orgánico depende más de su división para Europa, el Oriente Medio y África, domiciliada en los Países Bajos.

Las previsiones de la propia Nike para 2007 son que el 84% de todos los artículos Nike de 100% algodón orgánico se venderán en Europa, el Oriente Medio y África, y en los Estados Unidos apenas el 3% del total. En lo que respecta al programa de mezclamiento de algodón orgánico (una mezcla de 5% o más de algodón orgánico), los Estados Unidos representan el 37% de todas las unidades vendidas, frente al 44% de Europa, el Oriente Medio y África. Esta diferencia de orientación del consumo de algodón orgánico entre los mercados geográficos puede deberse a la disponibilidad y al precio de la fibra, los hilados y las telas de algodón orgánico en los Estados Unidos y en la región de Europa, el Medio Oriente y África.

Patagonia, la firma de ropa para la práctica de deportes al aire libre, es actualmente el cuarto consumidor de fibra de algodón orgánico del mundo, con un consumo anual de unas 650 toneladas. Patagonia vende sus productos en los Estados Unidos, Europa y Asia. El algodón orgánico que utiliza procede en su mayor parte de los Estados Unidos y Turquía.

Estados Unidos de América

El consumo de productos orgánicos en los Estados Unidos crece desde hace muchos años y en 2002 se vio reforzado por la introducción del Programa Orgánico Nacional (NOP) que está administrado por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). La tasa media de crecimiento anual del sector de la alimentación orgánica es del 18% desde 1997, mientras que el mercado convencional sólo ha crecido un 3%. La cuota de mercado orgánico se ha triplicado hasta alcanzar un índice del 2,5% del total en 2005 (OTA, 2006).

En 2005, el volumen de ventas de productos orgánicos se elevó a $14.600 millones (EUR 12.200 millones). Las ventas de estos productos crecieron un 17%. El volumen de venta de productos no orgánicos, incluidos productos textiles y ropa, cosméticos, flores y pienso animal, creció un 33% y se elevó a $774 millones (OTA, 2006). El consumo de productos orgánicos es mayor en la región nororiental, en las zonas de Nueva York y Washington, y en la Costa Oeste de California. Sin embargo, las ventas están creciendo en todos los Estados Unidos desde que las tiendas y los supermercados comenzaron a incluir productos orgánicos en su oferta habitual.

El consumo total de algodón orgánico en los Estados Unidos es de 9.500 toneladas de fibra, o sea el 40% de la producción y el comercio mundial. Wal-Mart es hoy líder del consumo de algodón orgánico en los Estados Unidos y en el mundo. En 2006, compró un volumen sin precedentes de 10.000 libras de fibra de algodón (4.500 toneladas) de una vez. En la actualidad produce una amplia gama de artículos de algodón orgánico que sacará a la venta en 2007. Wal-Mart comenzó sus ventas de artículos de algodón orgánico en 2005 a través de su filial Sam’s Club (ropa para practicar yoga). En 2006 lanzó en los supermercados Wal-Mart la venta de ropa para bebés con la etiqueta “George Baby Organic”.

Hasta 2003, la venta de artículos de algodón orgánico en los Estados Unidos dependía predominantemente del comercio electrónico, la venta por correo, las tiendas naturistas y de dietética y de pequeñas tiendas especializadas de ecotextiles o de moda. Hoy, sin embargo, los artículos de algodón orgánico se venden también en tiendas ordinarias y supermercados, como pueden ser los grandes almacenes Nordstrom, las tiendas de las marcas American Apparel, Levi’s, Nike y Timberland, los supermercados Wal-Mart y Whole Foods, el gigante de alimentos naturales. El comercio electrónico y la venta por correo no han perdido su importancia, sin embargo, estos métodos de compra están más extendidos entre los consumidores estadounidenses que entre los europeos.

En los albores del mercado ecotextil en los Estados Unidos, los artículos de algodón orgánico solían estar confeccionados principalmente con algodones cultivados en el país. Sin embargo, las estrategias para recortar costos e incrementar el rendimiento económico han impulsado a las empresas estadounidenses a proveerse cada vez más de su algodón orgánico en otros países – principalmente en Turquía, aunque también en China, la India y el Pakistán. El algodón estadounidense es relativamente caro, al igual que la manufactura textil local, que ha experimentado un fuerte descenso desde 2000. Las empresas más grandes están acostumbradas a comprar su algodón, hilados, telas y prendas de vestir en países con salarios más bajos. Muchas operan con compras y ventas descentralizadas, lo que favorece la compra de algodón orgánico fuera de los Estados Unidos.

Una excepción a la tendencia hacia la deslocalización de la industria textil es la marca American Apparel, que utiliza algodones estadounidenses en su fábrica del centro de Los Ángeles para producir camisetas fabricadas 100% en los Estados Unidos “sin fábricas de explotación”. El volumen de ventas de la empresa ha crecido a una tasa anual del 50% desde 2002, hasta alcanzar $210 millones en 2005. American Apparel utiliza desde 2003 fibra de algodón orgánico para sus prendas de tejido crudo y natural de la colección Sustainable Edition, aunque su consumo es aún bajo. American Apparel vende sus productos a través de grandes almacenes y tiendas ordinarias, y dirige tiendas de su propia marca. Las ventas en Europa han crecido recientemente con la apertura de tiendas en Amsterdam, Londres y Fráncfort, entre otras ciudades.

Suiza

En Europa, Alemania ha sido considerada durante mucho tiempo el mayor mercado de productos textiles de algodón orgánico. Hoy, sin embargo, el mayor consumidor europeo de fibra de algodón orgánico es Suiza gracias a la participación de Coop y Migros, las dos grandes cadenas de supermercados, que venden artículos de 100% algodón orgánico. El fabricante de camisetas Switcher es el tercer mayor distribuidor de algodón orgánico en el mercado suizo, y sus artículos se venden en su cadena de tiendas así como en supermercados y grandes almacenes.

Se calcula que el consumo total de algodón orgánico en Suiza es de 2.250 toneladas de fibra, de las que 1.428 toneladas (63%) corresponden a Coop, unas 500 toneladas (22%) a Migros y 150 toneladas (7%) a Switcher. Según Helvetas, una ONG que promueve de forma activa el algodón orgánico, el Gobierno suizo ha accedido a intentar que en 2007 el 5% de la fibra de algodón que se consuma en Suiza sea orgánica; lo que equivale a unas 2.700 toneladas de fibra. Un modo de alcanzar este objetivo puede ser a través de la campaña de “compras verdes del sector público”. La policía de Zúrich, por ejemplo, se ha comprometido recientemente a comprar uniformes confeccionados con algodón orgánico.

Suiza es el segundo mayor mercado de productos del comercio justo en Europa, después del Reino Unido (Krier, 2006). Los productos alimenticios MaxHavelaar se venden en Migros y Coop con etiquetas especiales. Max Havelaar Switzerland ha sido pionero en el lanzamiento del comercio justo de algodón, junto con Max Havelaar France (véase a continuación). El comercio justo de productos textiles y ropa de algodón vende en la actualidad camisetas, ropa para bebés, toallas, batas de baño y artículos de algodón hidrófilo. Todos estos productos pueden adquirirse en los supermercados Migros, en los grandes almacenes Manor, en los puntos de venta Switcher, a través de empresas de venta por correo como La Redoute y Lehner Versand, y en tiendas de productos textiles para el hogar.

Alemania
Alemania es el mayor mercado de productos orgánicos de Europa y es además el país con la mayor población de Europa (82 millones). La concienciación medioambiental está muy extendida y abarca muchas capas de la sociedad.

Las empresas alemanas están en la vanguardia del desarrollo del mercado de productos textiles orgánicos. La demanda de Naturtextilien (textiles naturales) se vio impulsada a comienzos del decenio de 1990 por la preocupación que despertaron las alergias a los tintes textiles y accesorios de vestimenta, y por el fuerte movimiento de los consumidores “verdes”. Asimismo, las grandes empresas textiles y de confección alemanas se mostraron interesadas en convertir su producción en artículos de mayor valor, como prendas orgánicas, con el fin de hacer frente a la competencia que suponen los productos textiles y la ropa producidos en países con bajos salarios.

Se calcula que en 2006 el consumo de algodón orgánico en Alemania era equivalente a unas 1.500 toneladas de fibra. Las ventas de ecotextiles en Alemania siempre han estado dominadas por las empresas de venta por correo. La firma especializada Hess Natur fue la mayor empresa de venta por correo de ecotextiles hasta 2000, año en que se puso en cabeza OTTO, una empresa mucho mayor. Otras firmas que venden productos textiles y ropa de algodón orgánico en el mercado alemán son Greenpeace-Alemania, Hans Natur, Maas Natur y Waschbär. Neckermann, la gran empresa alemana de venta por correo adquirida por Hess Natur en 2001, ha lanzado recientemente sus primeras ventas de productos textiles de algodón orgánico (bioRe, ropa de cama confeccionada con un 96% de algodón orgánico). Neckermann pertenece al grupo Karstadt/Quelle.

Los artículos de algodón orgánico también se venden en Alemania en tiendas naturistas y de dietética, entre las que se incluyen la gran cadena de tiendas AlNatura Super Natur, donde se vende una amplia gama de ropa para bebés de la marca Cotton People Organic de 100% algodón orgánico, procedente de Egipto, y otros productos para la higiene diaria (Bo Weevil, algodón hidrófilo 100% orgánico y Natracare, tampones de 100% algodón orgánico).

La venta de artículos de algodón orgánico en tiendas exclusivas crece rápidamente en Alemania. En agosto de 2006, por ejemplo, el autor encontró en el centro de Fráncfort artículos de algodón orgánico a la venta en los almacenes Sportarena (camisetas Nike de 100% algodón orgánico), la tienda Timberland (artículos con un 15%, 6% y 5% de mezcla), la tienda naturista Grüne Erde (productos textiles para el hogar y ropa de cama de 100% algodón orgánico, incluidos algodones coloreados naturales café y verde), y la nueva tienda American Apparel (camisetas de 100% algodón orgánico). La empresa holandesa C&A, que es un importante integrante del mercado alemán, tiene previsto seguir esta tendencia de mezclamiento e incluir un 1% de algodón orgánico en sus productos de algodón antes de 2008.

Alemania tiene un número considerable de pequeñas y medianas empresas que trabajan con ecotextiles, muchas de las cuales se reúnen dos veces al año en InNaTex, la feria internacional de productos textiles orgánicos. En InNaTex exponen entre 200 y 250 empresas, alemanas en su mayoría. Venden artículos de algodón orgánico, pero también muchos otros productos confeccionados con seda, lana, lino y bambú. La mayoría de los visitantes son representantes de tiendas de tejidos naturales de tamaño pequeño y mediano.

Reino Unido

El Reino Unido es uno de los mercados de alimentos orgánicos que crece a mayor ritmo. En 2005, el mercado orgánico creció un 30%, tres veces más que el año anterior. Cada vez son más los consumidores británicos que optan por lo orgánico como modo de reducir su impacto ambiental y para disfrutar de productos que no dañan el medio ambiente. Se calcula que el consumo de algodón orgánico en el Reino Unido es equivalente a 750 toneladas de fibra.

Tiendas minoristas muy populares como Topshop, Marks & Spencer (M&S), Next y Oasis y supermercados como Asda ya venden artículos de algodón orgánico o se disponen a hacerlo a partir de 2007. Tesco lanzará una colección de 100% algodón orgánico de diseñadores de primer orden como Katharine Hamnett. Entre las marcas británicas que venden con éxito productos textiles y ropa de algodón orgánico se incluyen People Tree, Hug, Gossypium, Seasalt y Ciel, además de empresas de venta por correo como Greenfibres y Howies (Soil Association, 2006).

En el ReinoUnido se esperaba un fuerte impulso delmercado de algodón orgánico por parte de M&S, que en 2003 anunció su intención de convertir un mayor porcentaje de su consumo de algodón en algodón orgánico. Pero aún no lo ha hecho. La atención de M&S se centra hoy en artículos de algodón de comercio justo, un sector en el que se está convirtiendo en el principal minorista del mundo.

Una de las marcas británicas de algodón orgánico es Next, que vende ropa y mobiliario para el hogar. Next cuenta con casi 400 tiendas en el Reino Unido, y algunas en Irlanda y Dinamarca. También está representada a través de 80 tiendas de franquicia en otros 14 países de Europa, el Oriente Medio y el Lejano Oriente. Next vende también por correo y a través del comercio electrónico, y en 2005 contaba con unos 2 millones de clientes activos. El volumen de ventas del Grupo Next en 2005 fue de EUR 4.300 millones (GBP 2.900 millones).

En 2006, Next estudió la posibilidad de desarrollar en sus empresas gamas específicas de 100% algodón orgánico. En septiembre de 2006 sacó a la venta una gama de prueba de tops de punto de manga corta y manga larga para señoras y de vaqueros de tela cruda. La oferta incluye asimismo ropa orgánica para bebés (tres juegos de conjuntos para el día y para la noche para recién nacidos). “En 2007 se ampliará la gama de productos de algodón orgánico, que incluirá ropa para señoras, caballeros y niños. Next también está estudiando la posibilidad de vender algodón de comercio justo, y espera disponer de una pequeña gama de productos para su venta en 2007”, escribía Philippa Dalton de Next (20 de octubre de 2006).

El organismo de certificación británico Soil Association informa de que las marcas de moda se están mostrando muy interesadas en la certificación de productos textiles orgánicos. La Soil Association tenía previsto adoptar en 2007 las nuevas normas Global Organic Textile Standards (GOTS), junto con otros organismos de certificación de productos textiles internacionales.

Francia
Francia es otro próspero mercado social y ambientalmente responsable de productos de algodón. Este país ha sido pionero en el desarrollo del algodón de comercio justo, y el movimiento de comercio justo recibe ayuda financiera del Gobierno francés. Crece el consumo de algodón orgánico y hoy en París, la capital francesa, es sorprendentemente fácil encontrar productos textiles y ropa de algodón orgánico. El consumo en 2006 se estima en unas 600 toneladas de fibra.

La cadena de supermercados Monoprix es el principal distribuidor francés de artículos de algodón orgánico, con un consumo de 163 toneladas de algodón bioRe en 2005. Monoprix vende prendas de vestir de 100% algodón orgánico, bajo diferentes marcas, para bebés (toda la gama de Bout’Chou), niños (suéteres y ropa interior de C.F.K., camisas de WWF), hombres (ropa interior de Derby, camisas estampadas de Autre Ton) y mujeres (ropa interior y ropa de dormir MissHelen). La gama textil para el hogar y de ropa de cama de Monoprix aún no incluye productos de algodón orgánico ni para la higiene. Muchos productos textiles y prendas de vestir de Monoprix llevan la etiqueta Oeko-Tex, garantía de que son inocuos para la piel, entre los que se incluyen artículos de 100% algodón orgánico.

Otro importante minorista francés es Celio, una firma de productos textiles y confección que tiene un total de 370 tiendas, de las que 220 están en Francia y el resto, distribuidas por otros países de Europa, el OrienteMedio y elMagreb. Celio es líder del mercado francés de ropa para hombres, por delante de Gap, H&M, Zara y otros (Collomp, 2006). Celio vende una gama de camisetas estampadas confeccionadas con 100% algodón orgánico. Esta firma participa también en la venta de existencias de comercio justo que llevan la etiqueta de Max Havelaar.

Las empresas francesas de venta por correo que ofrecen artículos de algodón orgánico son Somewhere/La Redoute, Vertbaudet, Le Camif y Fibris.

El mercado francés de productos de comercio justo crece rápidamente. Max Havelaar France fue pionero en la producción y venta de algodón de comercio justo en 2004, y las primeras ventas comenzaron en la primavera de 2005 con una gama de productos textiles y ropa. Poco después siguieron las ventas en Bélgica, el Reino Unido y Suiza.

En 2006, Max Havelaar France había registrado 27 empresas para la producción y venta de artículos de algodón de comercio justo en Francia. Sus artículos pueden adquirirse en los principales supermercados y grandes almacenes (Auchan, Carrefour, Casino, Cora, Intermarché y E. Leclerc), a través de la venta por correo e Internet (La Redoute, La Camif), así como en tiendas especializadas y de marcas.

Otros mercados

También encontramos mercados de productos textiles y ropa de algodón orgánico en otros países europeos (incluida Europa Oriental), el Japón y el Lejano Oriente (China, Malaysia, la República de Corea Singapur, y Tailandia), el Canadá, Australia, el Oriente Medio (incluidos Israel, Egipto y Turquía), así como en países de ingresos bajos, pero donde amplios sectores de la sociedad gozan de ingresos medianos y altos (como es el caso del Brasil y Sudáfrica).


33 Estas cifras tienen en cuenta el hecho de que muchas empresas textiles y de confección domiciliadas en los Estados Unidos, como Levi’s, Nike y Timberland, venden una parte importante de su producción a escala internacional.

34 Wal-Mart es hoy en día el mayor consumidor de fibra de algodón orgánico del mundo. Sus artículos de algodón orgánico sólo pueden adquirirse por el momento en los Estados Unidos. Podría producirse una expansión hacia otros países y regiones si prosperan las ventas estadounidenses.